Strategie di Network Marketing

La pratica commerciale del network marketing è in fase espansiva in tutto il mondo ed anche in Europa dove, inevitabilmente, si scontra con una cultura del commercio assai lontana da quella targata USA che, da sempre, valorizza le capacità relazionali sin dalla prima infanzia, il network marketing italiano è diverso. I programmi scolastici contemplano la vendita porta a porta di dolciumi e piccoli oggetti realizzati nell’ambito delle attività e strutture scolastiche. Niente di più lontano da noi.

Si tratta, pertanto, di un fenomeno che involge non soltanto importanti interessi economici, se si considerano i risultati raggiunti dalle multinazionali, in primis, appunto quelle statunitensi, che hanno optato per questo tipo di sistema di vendita, (Amway, nella categoria nutrizione, vitamine, integratori alimentari e prodotti per il controllo del peso, ha chiuso il 2016 con un fatturato complessivo di 8,8 miliardi di euro), bensì anche rilevanti aspetti sociologici e di studio dei comportamenti dei consumatori sul mercato.

I sistemi di vendita tramite network marketing, che possono realizzarsi attraverso modalità operative anche significativamente differenti (ad esempio in ordine ai criteri di distribuzione e retribuzione degli incaricati alla vendita), vengono adottati da aziende operanti nei mercati più diversi seppur, storicamente, con predilezione da parte di quelle aziende attive nella vendita di prodotti per la casa e la cura della persona (si pensi ad Amway, Herbalife, Avon, Tupperware).

I sistemi in esame vengono utilizzati anche da aziende che operano nei settori dei prodotti e/o servizi finanziari, assicurativi e di investimento, sistemi di pagamento, cripto-valute, oltre che della consulenza sessuale, del benessere, del fitness e dell’abbigliamento.

 

Network Marketing Italia

Alla progressiva forte espansione del network marketing tra le aziende, in un mercato globalizzato, non sembra, tuttavia, corrispondere, almeno nel nostro paese, una proporzionale diffusione della conoscenza del fenomeno tra le persone e nella società civile largamente intesa. In particolare, il sistema, così come i singoli incaricati alla vendita che ne fanno parte (e che ne costituiscono il “cuore pulsante”), appaiono ancora avvolti da un “alone di sospetto” circa la liceità dell’attività svolta e che propongono, che trova riscontro, talora, anche nell’approccio al sistema da parte delle istituzioni, a vario titolo deputate ad occuparsene.

Si tratta, probabilmente, dell’effetto di una cultura del commercio e del lavoro geneticamente un pò “ingessata”, poco propensa al cambiamento e molto lontana rispetto a quella propria dei paesi che hanno visto l’origine e la diffusione del fenomeno, caratterizzati, appunto, da mobilità e dinamismo.

E’ pur vero che anche nell’ambito del sistema di vendite del multilevel marketing – così come del resto in ogni attività – possono manifestarsi comportamenti scorretti da parte di distributori ed aderenti, finalizzati alla vendita a tutti i costi dei prodotti/servizi, tramite informazioni non veritiere e dichiarazioni ingannevoli sui ricavi che possono essere ottenuti entrando a far parte del network. Si tratta di degenerazioni che le singole aziende combattono e prevengono tramite l’adozione di Codici di condotta ed una costante azione di educazione alla corretta imprenditorialità e alla correttezza commerciale quale presupposto e fondamento per la costruzione di quei solidi rapporti fiduciari che soli possono consentire la crescita di un business responsabile ed etico e perciò apprezzato.

 

Network Marketing

Siamo, quindi, difronte ad un fenomeno che esalta, nel contesto mondiale, la profonda differenza culturale di approccio rispetto alle tecniche di vendita diretta.

Non è forse un caso che le società italiane operanti con tale sistema siano essenzialmente posizionate al nord del paese (è friulana Evergreen Life Products, produttrice di un infuso di foglie d’Olivo, inventato e brevettato dal fondatore, che ha di recente inaugurato una nuova sede di 3.000 mq a San Giovanni al Natisone e che impiega 25 dipendenti)[1] e quelle europee al nord dell’Europa (in Norvegia, Svezia, Germania, Belgio, Austria e Francia si trovano alcune tra le 200 aziende presenti nella classifica Momentum Febbraio 2017, stilata da Businessforhome.org).

Un segnale di evoluzione, nel nostro paese, sembra arrivare dalle sinergie tra imprese che offrono servizi con modalità network marketing e società operanti in mercati che spingono verso l’innovazione e la multimedialità per fidelizzare sempre di più i propri sostenitori (si pensi all’accordo di collaborazione tra Lyoness Italia, shopping community internazionale presente in Italia con quasi 10.000 imprese convenzionate e l’Empoli FC che si propone di offrire ai propri tifosi la possibilità di usufruire di piccoli sconti nei negozi convenzionati tra i quali l’Empoli store).

In ogni caso, i numeri relativi alle aziende che operano tramite network marketing nel nostro Paese sono in evidente netto miglioramento, tanto è vero che il fatturato complessivo delle aziende in questione nei primi nove mesi del 2016 è aumentato, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, di una percentuale pari al 16%.[2]

Dal punto di vista sociale, in tempi di sempre crescente povertà ed indebolimento della c.d. classe media della popolazione, si ritiene non possa essere trascurata la positiva connotazione del sistema di vendite oggetto di esame.

In situazioni di difficile congiuntura economica, acquistano, infatti, appeal opportunità che, se da un lato, rappresentano una sfida tutta individuale di mettersi in gioco nelle relazioni, portando allo scoperto le proprie capacità personali (e talvolta, di riscatto sociale), dall’altro consentono di realizzare un’importante integrazione lecita delle entrate economiche sino a diventare anche l’esclusiva attività lavorativa svolta.

Non può, quindi, che essere qualificato meritevole un sistema che consente alle persone di scommettere su se stesse e di poter realizzare una vera “svolta” nella propria realizzazione personale, professionale ed economica, riuscendo a realizzare importanti guadagni in grado di cambiare la propria vita e quella di tutte le persone che di riflesso possono beneficiarne (un caso tutto italiano è quello di Stefania Lo Gatto, incaricata alle vendite per conto della società Jeunesse, tra i massimi leader mondiali in tale settore)[3].

Appare anzi fondamentale sottolineare l’importanza delle occasioni lavorative che tale peculiare strategia aziendale fornisce in un momento di crisi congiunturale così sentito dalla popolazione: gli studi più recenti evidenziano che il comparto delle vendite dirette è quello nel quale è maggiore il numero di posizioni lavorative che saranno offerte nel corso del 2017 (21.000).[4]

E’, peraltro, evidente l’importanza strategica che in tale settore deve rivestire l’Etica aziendale e la valorizzazione della cultura, che devono accompagnare il percorso formativo e professionalizzante delle persone costituenti le reti. Consapevolezza di sé e delle proprie capacità e consapevolezza della qualità e utilità del prodotto/servizio offerto sono i due cardini sui quali si costruisce il successo del networker.

D’altro canto, non è corretto identificare la persona-tipo che costituisce il network delle multinazionali, operanti con tale sistema commerciale, nella casalinga o pensionata giacché esiste una significativa e rilevante categoria di imprenditori altamente qualificati che del network marketing hanno fatto una vera e propria professione, investendo anche nella propria formazione specialistica, e che ricoprono i gradini più alti delle reti o livelli operando a livello internazionale.

Il networker che opera ai livelli alti delle reti è, quindi, in genere, un professionita qualificato, con molti anni di esperienza alle spalle presso molteplici aziende operanti con tale specifa modalità di vendita. Si tratta, peratanto, di una professione che per le sue caratteristiche intrinseche si presta, particolarmente, a formare oggetto di formazione specialistica la quale non può che valorizzare le capacità individuali, le motivazioni, l’intraprendenza, l’empatia.

Attitudini, quindi, tutte positive, che dovrebbero essere più che mai stimolate nelle nuove generazioni, descritte come sempre più scoraggiate, apatiche, incapaci di trovare in sé stesse le proprie passioni e inclinazioni.

L’alto livello di digitalizzazione dei giovani, in particolare nei rapporti sociali, che porta all’inevitabile detrimento delle relazione dirette e “fisiche”, può rappresentare un limite rispetto ad un’attività (quella dell’incaricato alla vendita) che, se può usufruire e beneficiare dell’evoluzione tecnologica e dei tempi propri della stessa, anche nella presentazione dell’azienda e nell’offerta di prodotti e servizi (implementandone il business), non può, comunque, prescindere dalle relazioni “dirette” per perseguire e raggiungere le finalità sue proprie di sempre maggior fidelizzazione delle persone e allargamento della rete. Si pensi alla forte carica motivazionale esercitata dai meeting e convention organizzate perdiodicamente dalle società che operano tramite il network marketing.

Il carattere specificatamenete intrinseco del network marketing è, infatti, la “fiducia” che il consumatore ripone verso il venditore e che rende assai fluida la decisione del primo, non solo di acquistare il prodotto o servizio proposto dal secondo, ma anche di entrare a far parte della rete di vendita dell’azienda produttrice.

Altro profilo caratterizzante, che produce effetti anche sul piano strettamente giuridico, è quello che vede il consumatore che si appresta ad acquistare il prodotto/servizio, divenire, a sua volta, imprenditore con l’ingresso nel network che gli consentirà di guadagnare e, al tempo stesso, consentirà anche a chi lo ha “reclutato” di trarre vantaggio dai suoi volumi di vendita.

La complessa organizzazione che caratterizza questo sistema di vendite presuppone, evidentemente, un necessario ed imprescindibile coordinamento ed efficace gestione dei rapporti da parte dell’azienda produttrice, tenuta a mantenere sempre vivo l’entusiasmo e la consapevolezza della qualità e utilità del prodotto/servizio offerto, nonché uniforme lo standard aziendale di offerta al mercato del prodotto medesimo.

A fronte della progressiva crescita numerica delle imprese che si avvalgono di questo sistema di vendite, negli ultimi dieci-quindi anni, il fenomeno ha formato oggetto di interventi da parte del legislatore, in sede europea e nazionale, pur in mancanza di un quadro organico e di un perimetro giuridico chiaro che risulta, oggi, sempre più necessario, per distinguere ciò che è lecito da ciò che non lo è, a garanzia, in primis, della correttezza dei rapporti commerciali e, quindi, a tutela dei consumatori che si avvicinano ad aziende operanti tramite network marketing.

E’ opportuno osservare che, a livello nazionale, a fronte della vigenza dal 2005 di una legge penale che sanziona forme illecite di vendita diretta multivello, definendole come vendite piramidali, giochi o catene (L. n. 173 del 2005, artt. 5 e 7), poche risultano le situazioni finite nelle “maglie” della legge penale, a dimostrazione che i sistemi di multilevel marketing sono entrati nel tessuto commerciale e imprenditorialale del nostro paese in modo “fisiologico” e senza significative derive truffaldine in danno dei consumatori/imprenditori coinvolti.

Dalla elaborazione giurisprudenziale nazionale ed europea si evince che i sistemi piramidali illeciti (come ad esempio le catene di Sant’Antonio e gli Schemi Ponzi) si caratterizzano per il fatto che il prodotto commercializzato non esiste, in effetti, oppure è un semplice “specchietto per le allodole”, un pretesto per dar vita ad uno schema in cui i contributi dei nuovi partecipanti sono le sole o preponderanti fonti di finanziamento dei “premi” riconosciuti ai membri già inseriti nello schema stesso.

In tali sistemi illeciti, infatti, ciò che è oggetto di “commercializzazione” non è alcun prodotto, bensì esclusivamente la “posizione” all’interno del sistema stesso, ovverosia la possibilità di introdurre, a propria volta, altri partecipanti, guadagnando incentivi solo e semplicemente da questa introduzione, senza che vi sia, però, alcuna vendita di beni o servizi. Una struttura siffatta, pertanto, non si fonda sulla compravendita di prodotti, come nel network marketing, bensì esclusivamente sugli importi versati da chi, a mano a mano, entra nel sistema sperando a propria volta in un guadagno grazie alla presentazione di ulteriori nuovi membri. Tutto ciò finché il sistema medesimo “implode” per mancanza di nuovi aderenti, o comunque perché le entrate derivanti dai versamenti di questi ultimi non sono più in grado di sostenere le uscite inerenti ai premi dovuti ai precedenti membri del sistema stesso.

Come ha avuto modo di evidenziare Gian Maria Fara, Presidente Eurispes, “E’ essenziale distinguere i sistemi leciti da quelli illeciti, che sfruttano un’apparenza di marketing relazionale per costituire schemi piramidali volti a realizzare vere e proprie truffe, o comunque, a far “crollare” la rete a danno degli ultimi arrivati” [5].

Il prodotto o servizio commercializzato diventa, quindi, l’elemento centrale di ogni indagine e valutazione tesa alla verifica di liceità di questo particolare sistema di vendite.

Questo aspetto fondamentale si scontra molto spesso con la scarsa conoscenza del fenomeno network marketing da parte di una notevole fetta del pubblico dei consumatori e soprattutto della maggior parte dei media.

Questa scarsa conoscenza, di cui si è già detto sopra, dovuta in gran parte a una diversità culturale del fenomeno socio-economico in questione rispetto alla tradizione continentale e italiana in particolare, fa sì che – come in nessun altro comparto commerciale – una pratica assolutamente lecita come il network marketing venga abitualmente confusa, per non dire incredibilmente identificata alle volte, con il sistema illecito della vendita piramidale (o schema Ponzi che dir si voglia).

Un esempio, diremmo eclatante, di questo paradosso? La definizione che la notissima enciclopedia “libera” online, Wikipedia, dà del network marketing, liquidato come “una controversa strategia di marketing”, e addirittura sostenendo che esso “è noto anche come vendita piramidale”.[6]

Ora, come ben noto il sito web di Wikipedia fornisce a chiunque la possibilità di inserire contenuti, e come tale la sua credibilità è spesso minata da un utilizzo poco consapevole del mezzo, ma l’esempio appare calzante proprio in quanto ci dà la misura del comune sentire di molte persone in ordine alla percezione di pericolosità intorno a una pratica commerciale perfettamente lecita, ed anzi in costante crescita su tutti i mercati.

La cosa più preoccupante, però, soprattutto alla luce degli evidenti benefici che una strategia ragionata di network marketing può apportare al mercato, è che l’anzidetto approccio negativo e poco consapevole a questo comparto è comune anche alle autorità pubbliche, persino a quelle deputate per legge a decidere sulla legittimità o meno dei sistemi di vendita diretta; con inevitabili aberranti conseguenze sui relativi provvedimenti dalle stesse emessi.

Molto spesso, infatti, le autorità competenti hanno dimostrato di non conoscere a fondo i presupposti normativi, ma soprattutto pratici ed applicativi, di questa tipologia di vendita diretta. Sono state sanzionate persino le realtà aziendali più strutturate e che ancora oggi forniscono ogni adeguata garanzia di legalità agli utenti, basandosi spesso e volentieri sui volumi di guadagno (considerati, incredibilmente, alla stregua di indizi di illiceità) piuttosto che sul profilo essenziale – sopra ampiamente approfondito – del prodotto oggetto di commercializzazione. Profilo questo, sarà bene ricordarlo, considerato centrale dalla stessa legge che quelle autorità sono chiamate a far applicare.

Per questa ragione, da un lato, è indispensabile un’opera di formazione culturale nel nostro Paese, tesa a migliorare la conoscenza di un fenomeno sinora poco studiato anche nelle sedi appropriate, e dall’altro, è auspicabile un coordinamento normativo sistematico delle norme nazionali (Codice del Consumo e L. 173/2005) ed europee (Direttiva n. 2005/29/CE come interpretata dalla CGUE), che possa chiarire meglio il discrimine tra sistemi leciti ed illeciti.[7]

Il tutto potrà permettere di non mortificare ed “imbrigliare” un sistema che, ripetiamo, valorizza le capacità e lo spirito imprenditoriale e l’intraprendenza degli aderenti, trasformandoli da consumatori a imprenditori, con moltiplicazione esponenziale delle opportunità lavorative e della legittima soddisfazione e gratificazione economica sempre ancorata a criteri meritocratici e di risultato.

La sfida del comparto del network marketing nei prossimi mesi ed anni, in sostanza, sarà quella di armonizzare i risultati economici crescenti di cui abbiamo parlato sopra con una percezione finalmente positiva da parte del pubblico, che dovrà essere raggiunta anche grazie a una condotta sempre più irreprensibile di aziende e incaricati alle vendite ed alla netta distinzione degli stessi da qualsiasi “zona grigia” ai confini con l’illegalità.

[1] Per una conferma di tale tendenza, si veda ad esempio “L’Arena” del 24.12.2016, articolo “Fatturati e addetti in aumento per la vendita diretta” nonché “La Voce di Mantova” del 30.12.2016, articolo “Avedisco, vendite dirette non conoscono crisi”.

[2] Comunicazione AVEDISCO del 12.12.2016 reperita su http://www.avedisco.it/Comunicazioni/InPrimoPiano/AVEDISCO-E-LA-VENDITA-DIRETTA-APRONO-LE-PORTE-A-NU.aspx

[3] Cfr. https://www.mlmzoom.it/news/stefania-lo-gatto-la-forza-ricominciare-storia-delle-piu-potenti-imprenditrici-del-mondo

[4] Cfr. Italia Oggi – Sette del 2.1.2017, articolo “Ecco 36mila nuovi posti di lavoro” di M. Longoni.

[5] Prefazione al testo A. Strata, M. Principe, “Network marketing – Analisi giuridica di una strategia aziendale” ed. Minerva, 2016, Collana di Studi Eurispes, pag. 7.

[6] Cfr. https://it.wikipedia.org/wiki/Multi-level_marketing

[7] Cfr. A. Strata, M. Principe, “Network marketing – Analisi giuridica di una strategia aziendale” ed. Minerva, 2016, Collana di Studi Eurispes, pag. 57.

A CURA DI CHIARA SAMBALDI e MAURO ROVERSI